Ekskluzivna distribucija komercijalni je ugovor između proizvođača i distributera kojim se utvrđuje da će prvi prodavati svoje proizvode samo drugom ako se drugi složi da neće prodavati konkurentske proizvode.
Ekskluzivna distribucija može imati različite oblike. Jedno od najčešće korištenih je da se trgovac slaže isključivo s prodajom proizvoda određenog proizvođača, dok se potonji obvezuje koristiti samo ovog distributera kao svoj prodajni kanal.
Druga alternativa ove vrste ugovora, iako se manje koristi, jest ta što je distributer prisiljen kupiti sve jedinice određenog proizvoda od proizvođača.
Ekskluzivni ugovor o distribuciji nije nužno izražen u formalnom, pisanom ugovoru. Iako se to događa u mnogim slučajevima, u drugima je riječ samo o usmenom dogovoru strana.
Prokonkurentski učinak ekskluzivne distribucije
Postoji prokonkurentski učinak ekskluzivne distribucije koji se očituje u činjenicama:
- Omogućuje bolju koordinaciju aktivnosti proizvođača i prodavača kako bi se pružila bolja usluga kupcima i tako povećala prodaja.
- Omogućuje distributerima da koncentriraju svoje promotivne i prodajne napore na jedan proizvod, povećavajući konkurenciju između različitih marki.
- Uklonite rizik da distributeri iskoriste prodajni napor drugih. Doista, kada ne postoji ekskluzivnost, distributer može ulagati u pružanje dobre informativne usluge potrošaču, ali to može ići kod drugog distributera koji nudi nižu cijenu jer ne nudi nijednu uslugu (to se naziva slobodni jahač ili slijepi putnik od prodajnog napora).
- Smanjuje rizik s kojim se suočava proizvođač kada mora uložiti posebna ulaganja kako bi služio svojim kupcima.
Antikonkurencijski rizik ekskluzivne distribucije
Međutim, postoje i antikonkurentski rizici ekskluzivne distribucije, kao što su sljedeći:
- Dominantna tvrtka može spriječiti svoje konkurente da prodaju svoje proizvode najefikasnijim distribucijskim kanalima. Zapravo, ako dominantna tvrtka održava ekskluzivne ugovore s većinom ili sa svim najrelevantnijim distributerima na tržištu, njezini će konkurenti biti u nepovoljnom položaju jer ne mogu distribuirati svoje proizvode na najprofitabilniji način.
- Dominantna tvrtka može povećati troškove svojih konkurenata kad vidi da im se prodaja smanjuje jer imaju ograničen broj distribucijskih kanala. Niža razina prodaje sprječava konkurente da postignu ekonomiju razmjera, pa se stoga suočavaju s nedostatkom troškova.
Kada postoji ekskluzivna distribucija, ali konkurenti još uvijek imaju alternativne (jednako učinkovite) kanale distribucije, ne postoji konkurentski rizik.
Vrste distribucijskih kanala