Dvostruka distribucija je situacija u kojoj proizvođač odlučuje distribuirati svoje proizvode izravno (koristeći vlastite distributere) i istovremeno angažirati neovisne distributere (koji nemaju vlasnički odnos s proizvođačem).
Dvostruka distribucija svoje ime dobiva iz činjenice da se istovremeno koriste dva načina distribucije: jedno u vlasništvu i jedno ugovorno.
Tada se radi o mješavini dvije osnovne mogućnosti distribucije dostupne proizvođaču. Jedno je vertikalno integriranje i preuzimanje svih distribucijskih aktivnosti sve do krajnjeg potrošača, a drugo je preusmjeriti te aktivnosti i platiti drugima da ih izvrše.
Zabrinutosti protiv konkurencije
Iako je odabir dvostruke distribucije potpuno legalno, u nekim slučajevima to stvara zabrinutost za konkurenciju. U dualnoj distribuciji, proizvođač se natječe na dvije razine:
- Na razini proizvođača: Natječe se s drugim tvrtkama koje proizvode proizvode koji su potencijalne zamjene.
- Na razini distribucije: Natječite se s neovisnim distributerima u prodaji vlastitih proizvoda.
Na ovoj posljednjoj razini postoji rizik od ograničavanja konkurencije kada proizvođač nameće ograničenja (na primjer, minimalne cijene ili druge uvjete prodaje) svojim neovisnim distributerima.
Analiza ponašanja
Bez obzira na prethodno rečeno, konkurentski odnos između distributera nije u potpunosti jasan i često je zbunio nadležna tijela za zaštitu tržišnog natjecanja. S jedne strane, kada proizvođač koristi samo vanjske distributere, može bez većih problema nametnuti određena ograničenja. Međutim, kada odlučite uključiti vlastite distributere, ista ograničenja mogu se klasificirati kao nezakonita.
Da bi se postigla dosljedna analiza, tijela za zaštitu tržišnog natjecanja trebala bi razmotriti poticaje koji podupiru odabir distributera. Ovdje ćemo pregledati neke od glavnih argumenata za analizu:
- Općenito, dvostruka distribucija ne povećava tržišnu snagu proizvođača. Drugim riječima, ne bi bilo korisno povećati cijene i dobiti veću maržu, jer bi svako povećanje cijena na maloprodajnoj razini to moglo učiniti i na razini proizvodnje.
- Imati vlastite distributere moglo bi povećati učinkovitost ako neovisni distributeri ciljaju područja u kojima je proizvođaču teže doći bez pomoći.
- Vlastiti distributeri mogu pomoći u prikupljanju relevantnih informacija i praćenju ponašanja neovisnih.
- Obrazloženje je da proizvođač nastoji da njegov distribucijski sustav bude što učinkovitiji i da ne povećava svoje troškove.
Također je važno vidjeti stupanj konkurencije na tržištu proizvođača. Ako se suočite s mnogim konkurentima, nećete moći povećati cijene dvostrukom distribucijom. U svakom slučaju, svaka konkurentska analiza dvostruke distribucije mora se provesti pojedinačno.
Distributivni kanali