Ponašanje koje potrošači imaju kad idu kupiti predmet varira ovisno o osobi i vrsti proizvoda i situaciji. Analizirat ćemo četiri glavne vrste ponašanja pri kupnji.
Za mnoge proizvode lako je identificirati svoje kupce, ali drugi uključuju jedinicu za donošenje odluka koju čini više osoba.
Primjerice, kupnja obiteljskog automobila. Prijedlog može dati najstariji sin ili prijatelj može savjetovati vrstu automobila, to je složeniji postupak. Međutim, ako kupite četkicu za zube, situacija se mijenja budući da vanjski utjecaji ne interveniraju i to je nešto što više odgovara na potrebu.
Kao što ćemo vidjeti u nastavku, razlikuju se četiri ponašanja pri kupnji.
Ponašanje potrošača1. Složeno ponašanje pri kupnji
Postoji velika povezanost s proizvodom i potrošač uočava značajne razlike između marki. Obično se to dogodi kad je kupnja skupa, rijetka (ili je to prvi put) i, prema tome, s visokim opaženim rizikom da napravite loš izbor. Stoga, za rješavanje složenih problema, potrošaču ne trebaju samo informacije o robnim markama, već mora odlučiti i koje su informacije najvažnije.
Na primjer, osoba koja želi kupiti automobil i ne zna na koje određene atribute treba paziti, jer riječ automatik ili ručno za njega možda nema značenje ili određeni koncepti koji izbjegavaju tehnologiju koju nudi.
2. Disonanca koja smanjuje ponašanje pri kupnji
Velika je uključenost, ali između marki se uočava malo razlika. Kupnja je obično skupa, rijetka i s visokim rizikom. U tom će slučaju potrošač pogledati što se nalazi na tržištu, ali će brzo kupiti jer nema jasnih razlika između marki. Kupac će se odlučiti za dobru cijenu ili dobro mjesto za objekt.
Na primjer, kupnja prozora velika je implikacija jer su skupi, ali kupac može smatrati da su prozori jedne ili druge cijene jednaki.
3. Uobičajeno ponašanje pri kupnji
Mnogo je proizvoda koji se kupuju s malim udjelom i bez značajnih razlika između marki, poput vrsta. Potrošači su malo povezani s ovim proizvodom, jer uglavnom odlaze u supermarket i uzimaju bilo koji, ne obraćajući puno pažnje na marku koja ih nudi.
4. Različito ponašanje prilikom pretraživanja
Neke situacije kupnje karakteriziraju niska uključenost potrošača, ali značajne razlike između marki. U ovom su slučaju potrošači skloniji željenim markama. Primjer bi bila kupnja maslaca. Potrošač ima određena uvjerenja i odabire marku maslaca procjenjujući je tijekom konzumacije.