Mckinseyova matrica analitički je alat koji se koristi za procjenu relativne atraktivnosti različitih tržišta kako bi se konfigurirao optimalan poslovni portfelj.
Mckinseyova matrica koristi se kao strateški vodič za procjenu pozicioniranja proizvoda ili usluge na određenom tržištu i utvrđivanje je li, s obzirom na konkurentske uvjete i druge relevantne varijable, prikladno ostati na tržištu, ulagati u rast ili napuštanje .
Podrijetlo Mckinsey matrice
Mckinsey Matrix stvoren je 1970-ih kao poboljšana verzija takozvane Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Njezin ga je tvorac, međunarodna konzultantska tvrtka Mckinsey, u početku razvio kako bi odgovorio na probleme s kojima se suočava njegov klijent General Electric (GE). Ova je tvrtka imala opsežan portfelj proizvoda, od kojih mnogi nisu donosili očekivane povrate.
GE je poznavao BCG matricu, ali zahtijevao je cjelovitiji analitički alat, koji je istovremeno bio praktičan i jednostavan.
Kriteriji i varijable Mckinseyjeve matrice
Konzultantska tvrtka Mckinsey razvila je matricu odluka koja će proizvode pozicionirati prema dvije središnje osi:
- Dugoročna tržišna privlačnost.
- Konkurentnost ili snaga proizvoda ili usluge na dotičnom tržištu.
Ova dva opća kriterija također su sastavljena analizom višestrukih varijabli, čineći matricu višekriterijskim.
Zatim se analizira atraktivnost tržišta uzimajući u obzir sljedeće varijable:
- Pristupačnost.
- Brzina rasta.
- Životni ciklus.
- Bruto marža.
- Natjecatelji.
- Mogućnosti razlikovanja (osim cijene).
- Koncentracija na tržištu.
U međuvremenu se konkurentnost analizira sa sljedećim varijablama:
- Relativni tržišni udio.
- Cijena.
- Diferencijatori.
- Stupanj stručnosti tvrtke.
- Distribucija.
- Slika marke.
Struktura i donošenje odluka Mckinseyjeve matrice
McKinseyova matrica ima dvije glavne osi. Kriterij konkurentnosti nalazi se na vodoravnoj osi, dok se tržišna atraktivnost nalazi na vertikalnoj osi. Ova se dva kriterija ocjenjuju na skali od tri note: slaba, srednja i visoka. Na taj je način matrica podijeljena u 9 ćelija koje određuju odluku koja će se donijeti na tržištu.
U sljedećem grafikonu vidimo primjer Mckinseyjeve matrice. U ishodištu je stanica koja kombinira slabu atraktivnost sa slabom konkurentnošću, pa se preporuča lišiti se (napustiti).
U posljednjoj ćeliji, slijedeći os konkurentnosti, nalazimo slabu tržišno atraktivnu situaciju, ali visoku konkurentnost. U ovom slučaju preporuča se zadržati položaj, ali ne i započeti velika ulaganja. Radi se o ubiranju ulaganja i držanju niskog profila.
U gornjem lijevom kutu matrice nalazimo kombinaciju visoke tržišne atraktivnosti, ali niske konkurentnosti. Idealno je u ovoj situaciji provesti selektivni razvoj. Odnosno, investirajte oprezno, tražite mogućnosti koje su isplative.
U gornjem desnom kutu matrice nalazimo se u situaciji visoke tržišne atraktivnosti i visoke konkurentnosti. Tada je jasno da je poželjno provesti napadnu strategiju koja omogućuje rast ulaganja.
Ostatak stanica (5) odgovara srednjim slučajevima koji zahtijevaju dodatnu analizu, bilo pregledom ocjena ili dopunjavanjem dodatnim informacijama. Među strategijama koje treba razmotriti su: preispitivanje, reorganizacija, razvoj, uredan izlazak itd.
Ansoffova matrica