Usporedno oglašavanje je ono u kojem oglašivač namjerava usporediti svoju ponudu s ponudom svoje konkurencije, s ciljem da istakne karakteristike ili kvalitete svojih proizvoda u usporedbi s onima ostalih.
Ovo oglašavanje može se obaviti bez komentiranja imena ostalih marki, odnosno uspoređivanja na pronicljiv način. Međutim, u svijetu oglašavanja postoji niz okvira i pravila kojih se oglašivači moraju pridržavati. Među njima postoji i ona koja zabranjuje usporedno oglašavanje ako primarne i objektivno vidljive karakteristike proizvoda ili usluga koje nudi ta marka nisu podržane i potvrđene.
Usporedno oglašavanje u mnogim se zemljama smatra legalnim. U Španjolskoj se smatra legalnim ako ispunjava određene uvjete, kao što je, na primjer, ne može dovesti u zabludu ili stvoriti zabunu između robnih marki, ne smije ponižavati, izazivati diskreditaciju ili nelagodu prema konkurenciji.
Ovakva vrsta oglašavanja uobičajena je u zemljama poput Velike Britanije ili Sjedinjenih Država, gdje je nastala 60-ih godina, s poznatim primjerima kao što su: McDonald i Burger King ili Coca Cola i Pepsi.
Cilj je usporednog oglašavanja biti u mogućnosti postaviti ime proizvoda ili usluge u svijest potrošača, uspostavljajući istaknuto pozicioniranje te marke u odnosu na suparničku. To može biti vrlo uspješno, ali morate se pobrinuti za smjernice da biste to proveli na zakonit način. Na taj se način može učinkovito i pozitivno koristiti za tvrtku.
Zahtjevi za uporedno oglašavanje
Usporedba će biti dopuštena ako ispunjavaju sljedeće uvjete, zakonski zaštićeni:
- Roba ili usluge koje se uspoređuju moraju imati istu svrhu ili zadovoljiti iste potrebe.
- Usporedba će se izvršiti na objektivan način između jedne ili više bitnih, relevantnih, provjerljivih i reprezentativnih karakteristika robe ili usluga, među kojima može biti i cijena.
- U slučaju proizvoda koji su obuhvaćeni nazivom podrijetla ili zemljopisnom oznakom, specifičnom oznakom ili zajamčenom tradicionalnom posebnošću, usporedba se može izvršiti samo s drugim proizvodima iste oznake.
- Roba ili usluge ne smiju se prikazivati kao imitacije ili replike drugih koji imaju zaštitni znak ili zaštićeni trgovački naziv.
- Ako se usporedba odnosi na posebnu ponudu, naznačit će se njezin datum početka, ako još nije započela, i datum završetka.
- Neprimjerena prednost ne može se uzeti iz ugleda robne marke, trgovačkog imena ili drugog prepoznatljivog znaka konkurenta, niti iz oznaka izvornosti ili zemljopisnih oznaka, posebnih imena ili zajamčenih tradicionalnih specijaliteta koji štite konkurentske proizvode. Po potrebi se ne smije uzeti neprimjerena prednost od metode organske proizvodnje konkurentskih proizvoda.