Grabežljive cijene - što su to, definicija i koncept
Predatorske cijene sastoje se od cjenovne strategije koju dominantna tvrtka na tržištu može koristiti kako bi eliminirala svoje konkurente i tako osigurala monopol na tržištu. Riječ je o smanjenju cijena ispod cijene.
Predatorske cijene utječu na to da sve konkurente tjeraju s tržišta. Iako su jednako učinkovite kao i tvrtka koja provodi strategiju, one ne mogu podnijeti tako nisku cjenovnu konkurenciju. Aktualna tvrtka sa svoje strane ima krajnji cilj zadržati cijelo tržište. Općenito, svrha mu je povećati cijene zahvaljujući stvorenom monopolu.
Predatorski uvjeti određivanja cijena
Da bi se potvrdilo da se na tržištu primjenjuje predatorska strategija određivanja cijena, moraju biti zadovoljena tri osnovna uvjeta:
- Tvrtka je u stanju smanjiti svoje cijene ispod svojih troškova i zadržati ovu situaciju sve dok se njezini jednako učinkoviti konkurenti ne natjeraju s tržišta.
- Strategija određivanja cijena bit će razumna i korisna samo za izvršno poduzeće ako, nakon što svi konkurenti izađu s tržišta, tvrtka uspije podići cijene iznad razine konkurencije i dugo ih držati visokima.
- Moraju postojati prepreke ulasku, jer u protivnom, kada tvrtka poveća cijene, novi konkurenti ući će na tržište privučeni dobiti.
Kako dokazati da postoje grabežljive cijene?
Vrlo je teško dokazati da tvrtka naplaćuje grabežljive cijene. Informacije o troškovima uglavnom nisu dostupne i moguće je pomiješati konkurentsku strategiju s predatorskom.
Nadalje, čak i kada su dostupne informacije o cijenama, među ekonomistima nema konsenzusa o tome kakvu mjeru troškova treba koristiti za provjeru postojanja grabežljivih cijena. Pored navedenog, potrebno je utvrditi veličinu gubitka s kojim bi se mogla suočiti tvrtka koja provodi strategiju, kao i stvarne mogućnosti koje ima u budućnosti da ih nadoknadi.