Zatvoreni kupac je onaj koji ne želi promijeniti proizvod, uslugu ili dobavljača za drugu zamjenu, zbog troškova koje predstavlja, bilo da se izražavaju u novcu, trudu ili nelagodi koju uzrokuje.
Ovaj kupac redovito ima nekoliko alternativa za kupnju robe ili usluge, jer je broj dobavljača ograničen, što ga prisiljava da kupuje tamo gdje je proizvod dostupan ili jednostavno ne može ništa kupiti. Ova se situacija primjenjuje i kada na tržištu nema dovoljno konkurencije i kada se pojave situacije monopola ili oligopola.
Tvrtke ovu prednost mogu koristiti kao prepreku ili prepreku tako da novi konkurenti ne mogu ući na tržište. Stoga morate težiti potpunom zadovoljstvu kupaca. U tu svrhu mora isporučiti inovativne i diferencirane proizvode kako bi kupac bio zadovoljan isporukom.
Nije isto govoriti o zarobljenom kupcu i redovnom kupcu. Redovitog kupca karakterizira jer je njegovo djelovanje ograničeno na kupnju i čestu konzumaciju naših proizvoda. Vlastiti kupac sa svoje strane ne samo da redovito kupuje proizvod, već izražava odanost tvrtki, marki i njezinim proizvodima.
Oni su vrlo vjerni kupci tvrtki, jer ni ne razmišljaju o isprobavanju drugih proizvoda, jer su fascinirani našim, što osigurava njihov otkup i dugoročnu vezu za tvrtku.
Klase zatvorenih klijenata
Možemo spomenuti tri klase zatvorenih klijenata:
1. Kupci koji kupuju iz navike
Kupci koji kupuju iz navike su oni koji proizvode kupuju iz navike uvijek u istom distribucijskom centru, nikad ne mijenjaju mjesta. Kupuju automatski, jer više ne razmišljaju i ne racionaliziraju svoju odluku, konzumiraju kao i uvijek tijekom cijelog života, stoga to postaje navika koja se ponavlja.
Tvrtka koja ima ovu vrstu klijenta mora ojačati kupovnu naviku radeći na nekom promocijskom poticaju koji služi kao poticaj za održavanje ove veze. Možete im pružiti i pozitivno uslužno iskustvo, da nastave zadržavati njihovu lojalnost i da tvrtka može ojačati ovu konkurentsku prednost kod ove vrste kupaca.
Ti se kupci izgube s generacijskim razlikama, jer nove generacije predstavljaju druge različite kupovne navike i ne mogu ih osvojiti, oni jednostavno kupuju svoje proizvode od bilo kojeg drugog konkurenta; jer nemaju naklonosti ili simpatije prema marki ili proizvodu.
2. Kupci s visokim troškovima zbog promjene dobavljača
Kad je promjena dobavljača skupa za kupca, taj kupac ostaje u zatočeništvu, jer ako promijeni dobavljača, to bi bilo vrlo skupo, ovo bi se stanje moglo dogoditi kada traženi proizvodi imaju karakteristike koje su vrlo složene ili su izrađene na personalizirani način.
U tim slučajevima kupci povećavaju svoje troškove kada žele promijeniti dobavljača koji im prodaje određeni proizvod ili uslugu. Ti se troškovi povećavaju jer je strukturiran komercijalni ili industrijski odnos koji određuje način na koji tvrtka ili posao funkcionira. Ako se ovaj odnos promijeni, cjelokupni način rada mora se restrukturirati.
3. Klijenti s visokim troškovima pretraživanja
U ovom slučaju trošak nastaje kada je teško pronaći informacije za pronalaženje dobrog proizvoda ili dobre usluge. Kada je teško dobiti podatke ili su skupi, klijent ostaje vezan za tvrtku koja trenutno nudi navedeni proizvod.
Trenutno je ova prepreka izgubila određenu važnost, jer je upotreba interneta pomogla kupcu da bude lako i jeftino informiran. Informacije dostupne u tim medijima omogućuju svima pristup pouzdanim informacijama koje su prije bile dostupne samo stručnjacima, dajući potrošačima moć nad tvrtkama.
Troškovi za promjenu dobavljača
Možemo razgovarati o tri glavne vrste troškova kada se daje klijentu u pritvoru. Dakle, troškovi koje bi privučeni kupac mogao nastati zbog promjene davatelja usluge su:
- Izravni troškovi: Kada veza između ostalih zahtijeva dozvole, propise, isporuke u određenim točkama, tehničke zahtjeve. To podrazumijeva da morate ulagati u administrativne i operativne procese za pravilno funkcioniranje procesa. Ako dođe do promjene dobavljača, to znači da tvrtka mora ostvariti veće troškove ili je ugrožen proizvodni i učinkovit marketinški postupak.
- Neizravni troškovi: Da biste proizveli ili koristili proizvod, morate imati prethodni proces učenja i to učenje se nastavlja razvijati i poboljšavati. Ako promijenimo davatelja usluga, moramo početi učiti ispočetka.
- Nematerijalni troškovi: To su troškovi koji proizlaze iz održavanja odnosa među ljudima, običaja i načina rada. Iz tog razloga to obeshrabruje tvrtke da vrše preinake ili promjene, jer ako to učine, moraju snositi troškove da bi ih postigle.
Neki od ovih novih procesa zahtijevaju novu tehnologiju, tako da promjena i ponovno započinjanje učenja mogu biti vrlo skupi za tvrtku. Iz tih razloga vrlo je teško kupcu koji želi da promijeni dobavljača.
Da bi se te klijente potaknulo i motiviralo, potrebno ih je kontinuirano ažurirati na robu ili ponuđenu uslugu. Svrha im je dati varijable zbog kojih se razlikuju od konkurencije, a što su njihovi proizvodi diferenciraniji, to je bolje za tvrtku, jer se diferencijacija može koristiti kao prepreka ulazu u konkurenciju.
Kada zatvoreni kupac nije tvrtka, već potrošač, to također predstavlja troškove za promjenu proizvoda. Kada mijenja proizvod, potrošač mora naučiti mehanizam rada i kako se koristiti novom akvizicijom; kao i upoznavanje s novom markom.
U tim se slučajevima mogu koristiti i poticaji poput programa skupljanja bodova, popusta ili bilo koje druge vrste pogodnosti koja omogućava da se i dalje održava veza između potrošača i tvrtke.
Da zaključimo, ako tvrtka želi zadržati zatvorene kupce, uvijek je potrebno održavati stalni proces inovacija; na taj način dodajući vrijednost i diferencijaciju proizvodima, tako da vaši kupci ostaju zadovoljni i ostaju lojalni.
Lojalnost ovih kupaca prema tvrtki proizvedena je prednostima koje kupac ili potrošač pronalaze u proizvodima kao što su kvaliteta, cijena i pogodnost njihovog stjecanja.
Vrste kupaca