Huffov model komercijalni je gravitacijski model koji pokušava procijeniti razinu potražnje koju bi komercijalni objekt mogao doseći s obzirom na svoj zemljopisni položaj i površinu.
Huffov model izračunava vjerojatnost da kupci kupuju u određenom komercijalnom području, s obzirom na to da je jedna od temeljnih odrednica udaljenost koju potrošač mora prijeći da bi je postigao.
Model je stvorio David Huff, zaslužni profesor marketinga i geografije na Sveučilištu Texas u Austinu. Huff je razvio doktorsku tezu o modeliranju transfera (putovanja) do trgovačkih centara i trgovina. Studija je objavljena 1963. godine, a sljedeće je godine razvio takozvani Huffov model koji geografiju povezuje s poslovanjem (prodaja i marketing).
Cilj Huff modela
Huffov model alat je za tvrtke koji donose bolje odluke u vezi sa svojim strateškim položajem i tako privlače više kupaca.
Da bi donijele optimalne odluke o lokaciji, tvrtke moraju znati da je udaljenost izuzetno važna varijabla za potrošače. Što je komercijalni objekt udaljeniji, to će biti manje atraktivan, pa mora postojati neka druga vrijednosna varijabla tako da se vrijedi potruditi da se preseli.
Kako djeluje model Huff
Huffov model bio je jedan od prvih modela koji je uključio korisničku korisnu funkciju za proučavanje ponašanja potrošača. U njemu se pretpostavlja da potrošači uvijek cijene svoje dostupne alternative i njihova odluka o tome gdje kupiti ne uzima u obzir samo mjesto, već i druge karakteristike komercijalnih objekata.
Model, u svojoj najjednostavnijoj verziji, smatra da je površina (metri) objekta varijabla koja povećava privlačnost za potrošače, dok je udaljenost varijabla koja je smanjuje. Na taj se način korisnost koju potrošač dobije posjetom određenoj ustanovi daje formulom:
Gdje:
Sj: Površina objekta j mjerena u kvadratnim metrima.
Dij: Udaljenost koju je potrošač prešao (i) do objekta (j), mjeri se u minutama koliko mu je potrebno da pređe tu udaljenost.
α, β: Parametri osjetljivosti
Tada je vjerojatnost da potrošač odlazi u određeni trgovački centar količnik između korisnosti navedenog trgovačkog centra podijeljenog s korisnošću koju bi dostupne alternative mogle prijaviti (drugi trgovački centri)
Ili što je isto:
Gdje:
Pij: Vjerojatnost da potrošač i posjeti komercijalni objekt j
Primjer modela Huff
U ovom ćemo primjeru izračunati vjerojatnost da će potrošači Torrellana otići u Alicante kako bi obavili kupnju, s obzirom na to da imaju mogućnost kupnje u Elcheu ili Santa Poli.
Podaci su sljedeći:
- Alicante ima 601.671 četvornih metara površine i udaljen je 9 minuta od Torrellana.
- Elche ima 424.455 četvornih metara i udaljen je 6 minuta
- Santo Pola ima 46.380 četvornih metara i udaljen je 10 minuta
- α = 1 i β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Ansoffova matrica