Cjenovna diskriminacija praksa se koja se sastoji od naplate različitih cijena različitim potrošačima za isto dobro ili uslugu. To, unatoč činjenici da su troškovi njihova pružanja jednaki.
Kada tvrtka postavi visoku cijenu za svoj proizvod ili uslugu, zahtijevajte može se smanjiti jer kupci uslugu cijene ispod te cijene. To negativno utječe na prodaju tvrtke, koja iako dobiva dio potrošačkog viška, drugi dio tog viška predstavlja izgubljeni društveni trošak.
Međutim, ako je tvrtka u mogućnosti naplaćivati različite cijene za istu uslugu, može nadoknaditi izgubljeni socijalni trošak naplaćujući nižu cijenu onima koji ne žele (ili nisu u mogućnosti) platiti tu uslugu. Na taj način tvrtka naplaćuje različite cijene prema krivulji potražnje kupca.
Cjenovna diskriminacija omogućuje prodavateljima da zarade više nego što naplaćuju jednu naknadu. Što se tiče potrošača, cjenovna diskriminacija može im koristiti povećavanjem pristupa robi ili usluzi.
Uvjeti za primjenu cjenovne diskriminacije
Da bi prodavatelj primijenio cjenovnu diskriminaciju, mora ispuniti tri uvjeta:
- Imajte malo tržišne snage: Prodavač može diskriminirati samo ako je u mogućnosti naplatiti cijenu veću od graničnog troška.
- Da biste mogli prepoznati različite odredbe za plaćanje: Prodavač mora znati razlikovati sklonost plaćanju svakog potrošača ili skupine potrošača.
- Da biste mogli izbjeći ili ograničiti arbitražu: Da bi se održala diskriminacija, potrebno je izbjegavati preprodaju od potrošača koji plaćaju niže cijene onima koji plaćaju više cijene.
Vrste cjenovne diskriminacije
Postoje tri vrste cjenovne diskriminacije: prvi, drugi i treći stupanj.
- Diskriminacija prvog stupnja ili savršena: To se događa kada prodavač zna spremnost plaćanja svakog potrošača i naplati mu maksimalnu cijenu koju je spreman platiti za svaku jedinicu. U ovom slučaju prodavač prisvaja sav višak potrošača. Primjer bi mogao biti slučaj liječnika koji, jedini u gradu, dobro poznaje svoje pacijente i naplaćuje im prema njihovoj spremnosti da plate.
- Drugi razred: Pojavljuje se kad prodavač nudi različite mogućnosti kombinacija proizvoda ili usluge kako bi potrošače nagnao da sami odaberu. Na taj način prodavač naplaćuje različite cijene iste robe ili usluge, ali potrošači koji kupe istu kombinaciju platit će isto. Najčešći primjer su količinski popusti. Potrošač koji kupi više jedinica platit će nižu cijenu od onoga koji kupi manje jedinica. Ali ako oboje kupe isti iznos, platit će istu cijenu.
- Treći stupanj: To se događa kada prodavač različitim skupinama potrošača naplaćuje različite cijene. To je jedna od najčešće korištenih vrsta diskriminacije. Na primjer, za zrakoplovne karte i druge vrste prijevoza, telefonske tvrtke i kinodvorane naplaćuju različite cijene djeci, studentima, umirovljenicima i drugim prepoznatljivim skupinama.
Urednik preporučuje: Funkcije cijena