Kapital marke je vrijednost koju je proizvod stekao tijekom vremena. Može se vrednovati pozitivno ili negativno.
Taj se proces odvija kroz udruživanja koja su stvorili korisnici i očekivanja koja imaju o tvrtki, njezinim proizvodima i uslugama. Ovo je iskustvo nematerijalni element jer se ne može izmjeriti.
Vrijednost robne marke bit će pozitivna ili negativna, ovisno o percepciji koju korisnici imaju o povezanim proizvodima. Vrsta percepcije izgrađena je na brendiranju marke.
Kada koristite učinkovitu reklamu tijekom povijesti marke, dobit ćete pozitivno mišljenje o marki i njezinim uslugama. Proizvod će uspjeti zadovoljiti potrebe i očekivanja koja je projicirala marka.
Kada je upravljanje robnom markom pogrešno, to rezultira negativnom percepcijom kupaca i imat će negativan utjecaj na interes potrošača za proizvod.
Koraci za izračunavanje vlasništva marke
Millward Brown, jedna od vodećih svjetskih tvrtki za oglašavanje i istraživanje marki, ocrtava tri koraka u izračunavanju vrijednosti marke:
- Zarada. Prvi je korak u kojem se utvrđuje postotak ukupnog prihoda koji generira svaka tvrtka marke. Primjerice, u slučaju Coca-Cole, određeni prihod dolazi od drugih marki poput Fanta. Od tih dobitaka marke oduzimaju se kapitalni i investicijski izdaci kako bi se dobila stvarna vrijednost poslovanja.
- Doprinos. Samo dio ove zarade može se smatrati brendom. Ovo je "Doprinos robne marke", a uspostavlja se analizom tržišta zemlje i marke.
- Višestruka marka. Potencijal rasta ovih marki proučava se na temelju njihovog prihoda. Utvrđuje se analiza i proučavanje njegovih mogućnosti rasta i barijera robne marke čineći financijske projekcije na temelju podataka o potrošnji.
Ciljevi kapitalne marke
Svrha je mjerenje profitabilnosti marke. Marka uključuje ime, logotip, sliku i percepciju koji identificiraju proizvod ili uslugu u svijesti kupaca.
Sve se to oblikuje u oglašavanju kako bi postalo žarište odnosa s potrošačima.
Kad korisnici vjeruju brandu koji smatraju relevantnim, oni odabiru njegove proizvode umjesto onih koje nude njihovi konkurenti, čak i ako su skuplji.
Kapitalom marke upravlja se učinkovitije razvojem ciljeva za povećanje kapitala marke, a koji služe za praćenje napretka i uspješnosti marke.