Konkurentska prednost - što je to, definicija i koncept
Konkurentska prednost je bilo koja karakteristika tvrtke, zemlje ili osobe koja je razlikuje od ostalih, stavljajući je u relativno bolji položaj za nadmetanje. Odnosno, bilo koji atribut koji ga čini konkurentnijim od ostalih.
Atributi koji doprinose komparativnoj prednosti su nebrojeni. Ali kao primjer možemo navesti povoljan pristup prirodnim resursima (poput visokokvalitetnih minerala ili jeftini izvori energije), visokokvalificiranu radnu snagu, zemljopisni položaj ili visoke ulazne prepreke, koji se mogu poboljšati ako imamo proizvod koji je teško imitirati. ili imamo sjajnu marku.
Jednostavnost pristupa novim tehnologijama također se može smatrati još jednim atributom konkurentske prednosti. Primjerice, sunčane zemlje imaju konkurentsku prednost u proizvodnji sunčeve energije.
Međutim, ove je atribute često teško održavati dugoročno. Stoga tvrtke nastoje pronaći nove konkurentske prednosti i poboljšati one koje već imaju. Cilj je postaviti se bolje od konkurencije. To se može postići nudeći svojim kupcima veću vrijednost za vaše proizvode ili usluge.
Vrste konkurentske prednosti
Michael Porter u svojoj analizi generičkih strategija poduzeća razlikuje dvije vrste konkurentske prednosti. Ove se vrste konkurentske prednosti mogu podijeliti na tri ili četiri putem segmentacije tržišta:
- Vodstvo u troškovima: U ovom se slučaju natječete za niže troškove. Najznačajniji primjer su sve niskotarifne zrakoplovne kompanije ili niska cijena.
- Diferencijacija proizvoda: U ovom će slučaju prodajna cijena proizvoda biti viša, nadmetajući se s proizvodom više kvalitete. Na primjer, Apple je uspio natjerati svoju publiku da poveže svoju marku s opremom visokih performansi i najnaprednijim dizajnom.
- Segmentacija tržišta: Iako se ne smatra drugom konkurentskom prednošću, spominje se. Budući da koristi jednu od druge dvije konkurentske prednosti, ali u manjem opsegu tržišta, industrije ili zemlje.
Koncept konkurentske prednosti razvio je upravo Michael Porter 1980. godine. Njegov je cilj bio riješiti probleme s kojima se susreće teorija komparativne prednosti. Budući da bi savjetovanjem zemalja da se specijaliziraju za proizvod ili uslugu tamo gdje imaju komparativnu ili apsolutnu prednost, moglo bi dovesti neke zemlje da se specijaliziraju za proizvodnju u primarnom sektoru, ulazeći u spiralu niskih plaća i malo stvaranja bogatstva.
Konkurentska prednost u troškovima
Tvrtka ima troškovnu prednost kada ima niže troškove od konkurencije. Niži troškovi za proizvod, uslugu slične ili usporedive kvalitete. Zahvaljujući troškovnoj prednosti, tvrtka uspijeva snižavati cijene dok ne poništi maržu svog konkurenta.
Strategija vođenja troškova preporučuje se kada:
- Proizvod je standardiziran: Mnogo je proizvoda iste kvalitete i cijene, a nudi ih više dobavljača ili tvrtki.
- Postoji nekoliko načina za postizanje diferencijacije proizvoda: Pokušajte učiniti da vaš proizvod bude percipiran i kupcu pružite različite karakteristike. Karakteristike, naravno, koje su značajne i koje kupac vrednuje.
Izvori konkurentne troškovne prednosti
Smatralo se da glavni izvor konkurentske prednosti u troškovima proizlazi iz učinka iskustva koji svoje ishodište ima u učinku učenja.
- Učinak učenja: Sastoji se u tome da se vrijeme proizvodnje jedinice proizvoda smanjuje kako se proizvodi veći broj jedinica tog proizvoda. Ovo smanjenje vremena završetka podrazumijeva smanjenje jediničnih troškova izravnog rada i proizvoda.
- Učinak iskustva: To uzrokuje da iskustvo koje je akumuliralo poduzeće smanjuje jedinični stvarni trošak ukupne dodane vrijednosti tvrtke. Učinak iskustva predstavlja snažnu prepreku ulasku za nove natjecatelje. Postojanje ove ulazne barijere predstavlja solidnu konkurentsku prednost za tvrtku koja akumulira više iskustva. Također, učinak ekonomije razmjera i ekonomije opsega predstavlja veću konkurentsku prednost i, prema tome, veće prepreke ulasku.
Konkurentska prednost u diferencijaciji proizvoda
Kaže se da tvrtka ima konkurentsku prednost u diferencijaciji proizvoda kada nudi proizvod ili uslugu koji, usporedivi s proizvodima druge tvrtke, imaju određene atribute ili karakteristike zbog kojih je kupci doživljavaju kao jedinstvenu. Stoga su kupci spremni platiti više za dobivanje proizvoda jedne tvrtke nego druge.
Općenito se može reći da su za proizvod koji je jednostavan i proizveden specifičnom standardiziranom tehnikom mogućnosti diferencijacije smanjene.
Naprotiv, što su složenost i raznolikost karakteristika proizvoda veće, to su veće mogućnosti dobivanja konkurentske prednosti diferencijacije.
Strategija diferencijacije proizvoda prikladnija je kada postoji bilo koja od sljedećih okolnosti:
- Kupci pridaju posebnu važnost aspektima poput kvalitete ili koriste proizvod kako bi se društveno razlikovali.
- Posebnosti je teško oponašati, barem brzo i jeftino.
Tvrtka koja želi biti uspješna sa strategijom diferencijacije proizvoda mora poduzeti važne napore kako bi poboljšala ponudu konkurenata.
Izvori diferencijacije proizvoda
Tvrtka može razlikovati svoju ponudu kupcima na velik broj načina. Varijable na kojima se može graditi prednost u diferencijaciji povezane su s tehničkim značajkama proizvoda, karakteristikama njegovih tržišta, karakteristikama samog poduzeća ili drugim varijablama koje je teško klasificirati, poput vremena ili pažnje na kriterije odgovornosti.
Varijable za diferencijaciju proizvoda su:
- Karakteristike proizvoda: Veličina, oblik, tehnologija, pouzdanost, sigurnost, postojanost, trajnost, usluga prije prodaje i nakon prodaje. Na primjer, automobil koji je sigurniji.
- Karakteristike tržišta: Raznolikost potreba i ukusa potrošača može omogućiti diferencijaciju. Ove vrste značajki ovise o tržišnim trendovima.
- Karakteristike tvrtke: Oni su način na koji tvrtka zamišlja ili vodi svoje poslovanje, način na koji se odnosi na svoje klijente, identitet, stil, vrijednosti ili ugled i prestiž pred klijentima. Plus bi mogla biti poslovna filozofija s kojom se kupci osjećaju poistovjećenima.
- Ostale varijable za razlikovanje: Dvije druge dodatne varijable su vrijeme i pažnja na kriterije društvene odgovornosti.
Segmentacija tržišta
Strategija segmentacije tržišta traži da tvrtke poznaju ponašanje ljudi prilikom konzumiranja proizvoda ili usluge. Na taj način možete im ponuditi ono što stvarno trebaju. Pokušajte natjerati tvrtke da se usredotoče na nekoliko ciljanih tržišta, umjesto da pokušavaju ciljati sva.
To je strategija koja se često koristi za mala poduzeća, jer obično nemaju potrebna sredstva za privlačenje cjelokupne javnosti, ali isplati im se usmjeriti svoje napore na jedan segment tržišta. Tvrtke koje se koriste ovom metodom često se usredotočuju na potrebe kupaca i na to kako bi proizvodi ili usluge mogli poboljšati njihov svakodnevni život. Također, neke tvrtke mogu dopustiti potrošačima da sudjeluju u njihovim proizvodima ili uslugama.
U tom slučaju, sljedeći će korak biti klasifikacija pojedinaca u segmente publike koji imaju najsličniji mogući odgovor na ponuđeni proizvod.
