Porterovih 5 sila - što je to, definicija i koncept

Porterov model 5 sila analitička je metodologija za istraživanje prilika i prijetnji u određenoj industriji.

Drugim riječima, ovaj model istražuje je li isplativo stvoriti tvrtku u određenom sektoru. To, ovisno o strukturi tržišta.

Svaka od 5 Porterovih sila faktor je koji utječe na sposobnost zarade, a one su kako slijedi:

1. Trenutni intenzitet natjecanja.
2. Potencijalni konkurenti.
3. Zamjenski proizvodi.
4. Pregovaračka moć dobavljača.
5. Pregovaračka snaga kupaca.

Sve je to razvijeno u knjizi "Konkurentska strategija: tehnike za analizu industrija i konkurenata" Michaela E. Portera, objavljenoj 1982. godine.

Glavni cilj ove analize je tražiti mogućnosti i identificirati prijetnje za tvrtke koje se već nalaze u nekoj industriji i one koje planiraju ući. Dakle, utvrđuje se vaša sposobnost ostvarivanja dobiti.

Prema ovom modelu, stupanj privlačnosti industrije određuje se djelovanjem ovih pet osnovnih konkurentskih sila koje, zajedno, definiraju mogućnost postizanja većih povrata.

U tom smislu, Porterova analiza može se provesti za bilo koje tržište s idejom poboljšanja dugoročne profitabilnosti. Uz to, omogućuje sve veći otpor prema nepredviđenim situacijama. Primjer gore navedenog mogao bi biti da naša tvrtka što je manje pogođena kada dođe do ekonomske recesije.

1. Intenzitet trenutnog natjecanja

Odnosi se na performanse postojećih konkurenata u industriji i presudno je znati je li rivalstvo visoko ili nisko. Za to se mora proučiti svaka od sljedećih točaka:

• Broj natjecatelja i ravnoteža između njih: Koncentrirane industrije (malo poduzeća i velik tržišni udio) imaju nižu razinu konkurencije u usporedbi s usitnjenim (mnoge tvrtke s homogenim tržišnim udjelom).
• Stopa rasta industrije: Kako se širenje industrije povećava, tako raste i intenzitet konkurencije.
• Prepreke za mobilnost: To su one prepreke koje sprečavaju tvrtke da pređu iz jednog segmenta u drugi, na istom tržištu. Na primjer, upućujemo na prelazak iz jedne niše kupaca u onu s višim prihodima.
• Izlazne barijere: Oni su čimbenici koji sprečavaju napuštanje sektora.
• Razlikovanje proizvoda: U mjeri u kojoj industrija ima višu razinu diferencijacije proizvoda (marketinška strategija koja se temelji na stvaranju percepcije proizvoda od strane potrošača koja ga jasno razlikuje od ostalih), intenzitet konkurencije je smanjen.
• Raznolikost natjecatelja: Kada natjecatelji imaju različite strategije (vidi poslovne strategije), razina natjecanja je pojačana, jer je teže predvidjeti njihovo ponašanje.

2. Potencijalni konkurenti

Odnosi se na tvrtke koje se žele natjecati u nekoj industriji. Što je sektor privlačniji, to će biti više potencijalnih sudionika. To ovisi o sljedećim čimbenicima:

• Zapreke ulazu: Možemo ih definirati kao one čimbenike koji novim tvrtkama otežavaju ulazak u industriju.

Na primjer, ekonomija razmjera Oni predstavljaju prepreku ulasku jer od novog konkurenta zahtijevaju veliko početno ulaganje. Tada će se primijetiti smanjenje jediničnih troškova samo kako se povećava opseg poslovanja.

• Razlikovanje proizvoda: Osnovane tvrtke mogu imati patente ili portfelj klijenata. To natjera nove konkurente na velika ulaganja kako bi zadržali nove kupce.
• Ostali motivi: Mogu se uočiti situacije koje otežavaju ulazak novih natjecatelja. To su, na primjer, nedostatak financiranja ili otežan pristup distribucijskim kanalima.

3. Zamjenski proizvodi

Oni se definiraju kao ona dobra ili usluge koja zadovoljavaju iste potrebe. Kako se pojavljuju zamjenski proizvodi, privlačnost industrije počinje opadati.

Prijetnja pojavom ove zamjenske robe ovisi o stupnju u kojem zadovoljavaju potrebe potrošača. Uz to, utječu cijena i troškovi zamjene jedne robe za drugu.

4 i 5. Pregovaračka snaga dobavljača i kupaca

Porterova snaga 4 je snaga pregovaranja s dobavljačima, a 5 snaga pregovora s kupcima. Međutim, kako je analiza obje sile vrlo slična, često se proučavaju zajedno.

Pregovaračka moć je sposobnost nametanja uvjeta transakcijama. Dakle, kako je ta dominacija od strane kupaca veća, privlačnost industrije smanjuje se.

Prema Porteru, najvažniji čimbenici koji utječu na pregovaračku moć su sljedeći:

• Stupanj koncentracije u industriji.
• Opseg transakcija između kupca i dobavljača.
• Stupanj diferencijacije proizvoda ili usluga.
• Troškovi promjene davatelja.
• Razina pogodnosti koje kupac ostvaruje od dobavljača.
• Stvarna prijetnja vertikalne integracije naprijed ili natrag.
• Važnost prodanih proizvoda ili usluga.
• Mogućnost skladištenja robe.
• Razina informacija koje jedna od strana ima u odnosu na drugu.