Porterove generičke strategije opisuju kako poduzeće može postići konkurentsku prednost u odnosu na svoje konkurente nadmašujući svoje. Za to razlikuje dvije konkurentske prednosti (niski troškovi i diferencijacija), koje se segmentacijom tržišta mogu podijeliti na tri ili četiri.
Temeljna osnova za postizanje te superiorne profitabilnosti je postizanje trajne konkurentske prednosti, a za to se mora slijediti poslovna strategija.
1980. Michael Porter pokušao je poboljšati teoriju usporedne prednosti, koja je savjetovanjem zemalja da se specijaliziraju za proizvod ili uslugu tamo gdje imaju komparativnu ili apsolutnu prednost, mogla povući neke zemlje da se specijaliziraju za proizvodnju u primarnom sektoru, ulazeći u spiralu niskih nadnice i malo stvaranja bogatstva.
Porter je definirao tri vrste konkurentskih prednosti kojima tvrtka može težiti. Ove konkurentske prednosti mogu se postići u cijeloj industriji:
- Vodstvo u troškovima.
- Diferencijacija proizvoda.
- Segmentacija tržišta.
Segmentacija tržišta, iako se ne smatra još jednom konkurentskom prednošću, spominje se, jer jednostavno koristi jednu od druge dvije konkurentske prednosti, ali u manjem opsegu tržišta, industrije ili zemlje.
1. Vodstvo u troškovima
Tvrtka postiže vodstvo u troškovima kada ima niže troškove od svojih konkurenata za sličan ili usporediv proizvod ili uslugu u kvaliteti. Zahvaljujući troškovnoj prednosti, tvrtka uspijeva snižavati cijene dok ne poništi maržu svog konkurenta.
Strategija vođenja troškova preporučuje se kada:
- Proizvod je standardiziran (Nude se mnogi proizvodi iste kvalitete i cijene), a nudi ih više dobavljača ili tvrtki.
- Postoji nekoliko načina za postizanje diferencijacije proizvoda (Pokušajte učiniti da vaš proizvod bude percipiran i kupcu pružite različite karakteristike), koje su značajne.
Izvori konkurentne troškovne prednosti
Smatralo se da glavni izvor konkurentske prednosti u troškovima proizlazi iz učinka iskustva koji svoje ishodište ima u učinku učenja.
- The efekt učenja Sastoji se u tome da se vrijeme proizvodnje jedinice proizvoda smanjuje kako se proizvodi veći broj jedinica tog proizvoda. Ovo smanjenje vremena završetka podrazumijeva smanjenje jediničnih troškova izravnog rada i proizvoda.
- The učinak iskustva uzrokuje da iskustvo koje je akumuliralo poduzeće smanji jedinično stvarni trošak ukupne dodane vrijednosti poduzeća. Učinak iskustva predstavlja snažnu prepreku ulasku za nove konkurente i solidnu konkurentsku prednost za tvrtku koja akumulira više iskustva. Također, učinak ekonomije razmjera i ekonomije opsega predstavlja veću konkurentsku prednost, a time i veće prepreke ulasku.
Diferencijacija proizvoda
Kaže se da tvrtka ima konkurentsku prednost u diferencijaciji proizvoda kada nudi proizvod ili uslugu koji, usporedivi s proizvodima druge tvrtke, imaju određene atribute ili karakteristike zbog kojih je kupci doživljavaju kao jedinstvenu. Stoga su kupci spremni platiti više za dobivanje proizvoda jedne tvrtke nego druge.
Općenito se može reći da su za proizvod koji je jednostavan i proizveden specifičnom standardiziranom tehnikom mogućnosti diferencijacije smanjene.
Naprotiv, što su složenost i raznolikost karakteristika proizvoda veće, to su veće mogućnosti dobivanja konkurentske prednosti diferencijacije.
Strategija diferencijacije proizvoda prikladnija je kada postoji bilo koja od sljedećih okolnosti:
- Kupci pridaju posebnu važnost aspektima poput kvalitete ili koriste proizvod kako bi se društveno razlikovali.
- Posebnosti je teško oponašati, barem brzo i jeftino.
Tvrtka koja želi biti uspješna sa strategijom diferencijacije proizvoda mora poduzeti važne napore kako bi poboljšala ponudu konkurenata.
Izvori diferencijacije proizvoda
Tvrtka može razlikovati svoju ponudu kupcima na velik broj načina. Varijable na kojima se može graditi prednost u diferencijaciji povezane su s tehničkim značajkama proizvoda, karakteristikama njegovih tržišta, karakteristikama samog poduzeća ili drugim varijablama koje je teško klasificirati, poput vremena ili pažnje na kriterije odgovornosti.
Varijable za diferencijaciju proizvoda su:
- Karakteristike proizvoda, kao što su veličina, oblik, tehnologija, pouzdanost, sigurnost, postojanost, trajnost, usluge prije prodaje i nakon prodaje.
- Karakteristike tržišta: Raznolikost potreba i ukusa potrošača može omogućiti diferencijaciju.
- Karakteristike tvrtke: Oni su način na koji tvrtka zamišlja ili vodi svoje poslovanje, način na koji se odnosi na svoje klijente, identitet, stil, vrijednosti ili ugled i prestiž pred klijentima.
- Ostale varijable za razlikovanje: Dvije druge dodatne varijable su vrijeme i pažnja na kriterije društvene odgovornosti.
Segmentacija tržišta
Strategija segmentacije tržišta nastoji da tvrtke znaju ponašanje ljudi kada konzumiraju proizvod ili uslugu i na taj im način nude ono što im zaista treba. Pokušajte natjerati tvrtke da se usredotoče na nekoliko ciljanih tržišta, umjesto da pokušavaju ciljati sva.
To je strategija koja se često koristi za mala poduzeća, jer obično nemaju potrebna sredstva za privlačenje cjelokupne javnosti, ali isplati im se usmjeriti svoje napore na jedan segment tržišta. Tvrtke koje se koriste ovom metodom često se usredotočuju na potrebe kupaca i na to kako bi proizvodi ili usluge mogli poboljšati njihov svakodnevni život. Također, neke tvrtke mogu dopustiti potrošačima da sudjeluju u njihovim proizvodima ili uslugama.
U tom slučaju, sljedeći će korak biti klasifikacija pojedinaca u segmente publike koji imaju najsličniji mogući odgovor na ponuđeni proizvod.