Teorija potrošača je mikroekonomska perspektiva čiji je cilj poznavanje ponašanja potrošača u njihovoj odluci da zadovolje svoje želje i potrebe.
Potrošač je ekonomski agent koji zahtjeva i uživa u ekonomskim robama i uslugama, zadovoljavajući njihove potrebe. U ekonomiji je poznato da postoji niz čimbenika koji određuju potražnju za tim robama i uslugama.
Pojedinci moraju odlučiti o potrošnji dobara i usluga. Sada je ovoj potrošačkoj odluci dana cijena i proračunsko ograničenje. Teorija potrošača želi znati kako potrošači radije raspodjeljuju svoj dohodak među skupom roba i usluga, postižući najveće moguće zadovoljstvo.
Dakle, potrošačka teorija obuhvaća interakciju potrošačkih preferencija, preferencijalne kombinacije dobara koje prijavljuju jednako zadovoljstvo i sve moguće robe koje se mogu iscrpiti s danim prihodom.
Preferencije potrošača
U potrošačkoj teoriji pretpostavlja se da sklonosti pojedinca zadržavaju sljedeće elemente:
- Da su dobra koja potrošač može kupiti međusobno usporediva.
- Da su preferencije potrošača prijelazne, na takav način da ako više voli A umjesto B i B umjesto C, onda sigurno više voli A umjesto B.
- Svako je dobro usporedivo samo sa sobom.
- Smanjenje granične korisnosti.
Prema ovoj teoriji, ljudi kao potrošački agent uspostavljaju poredak u robi da biraju za svoju potrošnju, što označava njihovu sklonost.
Ovaj je redoslijed sljedeći: Recimo da Robin više voli dobar kokos od dobre ribe. Tada će, sigurno kad bude mogao birati, Robin više voljeti kokos od ribe.
Kombinacije robe
Svaka grupa robe pruža potrošaču određenu razinu zadovoljstva ili korisnosti. Ova razina zadovoljstva koju generira svaka kombinacija neovisna je o razini dohotka.
Kombinacije para robe, koje možemo nazvati A i B, a koje generiraju stupanj korisnosti, nazivaju se krivuljama indiferentnosti. Na gornjem grafikonu A su olovke, a B olovke.
Ograničenje proračuna
Zapravo, potrošači imaju proračunska ograničenja koja ne mogu izbjeći. Njegovo je ograničenje skup mogućih kombinacija svih dobara koje pojedinac može steći trošeći praktički sav svoj prihod.
Teorija potrošača otkriva da će pojedinac odabrati skup dobara koji mu pruža maksimalno zadovoljstvo.
Odluka potrošača
Teorija otkriva da će potrošač, suočen s konglomeratom robe, potrošiti svoj prihod povećavajući svoju korisnost. Odnosno, odabrat ćete pokušavajući izvijestiti o najvišem stupnju zadovoljstva koje možete postići.
Potrošačka ravnoteža